建筑消耗了大量的物資資源和能源，據研究統計，我國建筑總能耗約占社會終端能耗的20.7％，推動綠色建筑與建筑節能勢在必行。根據GB50378《綠色建筑評價標準》定義，綠色建筑是指在建筑的全壽命周期內，最大限度地節約資源（節能，節地，節水，節材）,保護環境和減少污染，為人們提供健康，適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑。我國北方城鎮采暖能耗又占全國建筑總能耗的36％，單位面積采暖平均能耗折合標準煤為20kg/㎡•年，為建筑能源消耗的最大組成部分是為北歐等同緯度條件下建筑采暖能耗的2～4倍。因此，我國針對北方采暖地區正在大力實施分戶熱計量按用熱量收費，引導居民和公共用戶節約采暖能耗。
采暖散熱器作為供暖系統末端、建筑部品和壓力容器，是我國北方居民的生活必需品，近年來在我國南方如長江流域的家居采暖應用也越來越廣。采暖散熱器極大地影響著建筑物冬季采暖期空氣環境質量和熱能的利用效率。從生產角度看，采暖散熱器行業屬于金屬加工制造業，較為依賴有形資源。采暖散熱器行業開展綠色營銷一方面可以改善消費者的采暖體驗，另一方面可以保護環境，節約資源和能源。因此，我們認為，為適應綠色建筑和建筑節能的大力推進和實施，實現可持續發展的戰略選擇是：在采暖散熱器行業引入綠色營銷理論，大力開展綠色營銷實踐。
1綠色營銷理論概述
1.1何謂綠色營銷
當前，消費者的需求正在發生深刻變化，比以往更加關注健康（HEALTH）、安全（SAFE）、環保（ENVIOROMENT）。所謂“綠色營銷”，就是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型綠色產品需要即綠色需求的基礎上，主動發現和創造并選擇市場機會，最終通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，從而實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心，是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷戰略與營銷組合策略，是建立在綠色技術、綠色產品、綠色市場和綠色經濟基礎上的，是對人類的生態關注給予積極回應的一種經營方式。
1.2.綠色營銷內容
一般來說，綠色營銷管理至少包括以下幾個方面的內容：
1.2.1企業要樹立綠色營銷觀念
現代市場營銷強調市場導向，而市場消費者關注綠色消費，就必然要求企業樹立一種新的市場營銷觀念即綠色營銷觀念，其關注于節能與環保，立足于可持續發展，放眼于經濟效益和社會效益。
1.2.2開展綠色營銷分析，決定綠色STP戰略
STP戰略是市場細分戰略（Segmentation）、目標市場選擇戰略(Target)和市場定位戰略(Position)的簡稱，它依綠色營銷分析為基礎。STP戰略就是要從戰略高度決定企業所要服務的客戶群體，以及服務客戶的方式。綠色STP戰略要求在進行市場細分時，將綠色環保作為一個關鍵的市場細分因素，并重點分析對綠色比較敏感的細分市場的規模、可到達性、可進入性和獲利性，從而作為選擇目標市場的依據。最后，企業還要決定自己的綠色定位，比如，是成為行業內綠色領先者還是追隨者？將綠色營銷集中于價值鏈的哪個環節？是擁有最綠色的生產工藝、辦公設施還是最綠色的產品？還是從產品設計、研發、生產、銷售、物流和服務全環節進行綠色化？決定綠色化水平，是深綠還是淺綠？
1.2.3制定綠色營銷策略組合
包括要設計開發生產綠色產品，實施綠色品牌策略；制定綠色產品的價格；建設綠色營銷渠道；做好綠色促銷活動；開展綠色服務。
2采暖散熱器行業引入綠色營銷的意義
對采暖散熱器生產企業來說，開展綠色營銷可以給客戶帶來的實質性的利益如安全耐用性高，健康無污染等，因此可以給企業帶來溢價，提高企業差別化競爭力；消費者在選購使用綠色產品時會有一種回歸自然、天人合一的積極體驗，有利于提升綠色企業和品牌形象。通過行業和企業的綠色營銷努力，可以讓更廣大的消費者提高環保意識，推動整個行業朝著環境友好型和資源節約型的方向邁進，實現產業轉型。
3采暖散熱器行業綠色營銷戰略重點
3.1加強培訓學習
綠色營銷是一種新生事物，許多業內人士仍然比較陌生。目前，不少企業對消費者的綠色需求轉變、綠色營銷的意義、策略和方法等認識不足；有的企業盡管意識到綠色營銷可以帶來競爭優勢和提升社會責任形象，但考慮到投入成本和風險而止步；還有一些企業因缺乏綠色營銷的技能而放棄。所以，企業必須開展全員培訓學習，從上而下樹立正確的綠色營銷理念，掌握綠色營銷的理論、方法，只有這樣，才能跟得上綠色消費的潮流和行業發展步伐。
3.2全面籌劃，重點突破
現代企業經營強調以顧客為中心，營銷作為企業整體功能，影響并決定企業的整體生產經營，包括研發設計、生產、物流、營銷、銷售和服務、采購、技術、人力資源和公司基礎管理。是與客戶溝通與交易的界面。這就要求綠色營銷實踐絕不能僅僅停留在營銷和銷售環節，而是要從企業全價值鏈環節進行籌劃，并決定在哪個環節重點布局和突破，只有這樣，才能讓取得客戶份額，提高客戶滿意度，贏得市場。決定綠色營銷突破口要結合企業的優勢、劣勢及企業外部的環境，包括宏觀、行業和市場競爭環境，因地制宜，因企制宜。
3.3開展清潔生產，合理運用JIT準時生產方式
清潔生產要求生產全過程采用無毒、低毒的原材料和無污染、少污染的工藝和設備進行工業生產以消滅(或減少)產品上的有害物質，減少生產過程中的原料和能源的消耗，降低生產成本，減少對人類健康與環境的危害。
JIT準時生產方式的實質是保持物流和信息流在生產中的同步，實現在需要的時候，按需要的量生產所需質量和數量的產品，這種生產方式可以減少庫存，縮短工時，降低成本，提高生產效率，減少時間、原材料、人力的浪費。
3.4打通綠色產業鏈
采暖散熱器企業開展與上下游企業的緊密全作，打通整個綠色產鏈。包括綠色供應鏈、綠色物流倉儲鏈、綠色傳播溝通鏈、綠色經銷鏈、綠色消費鏈等。
3.5制定合理的綠色營銷組合策略
綠色營銷組合策略包括綠色產品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷以及它們之間的互相配合。
3.5.1研制綠色采暖散熱器產品
傳統上評價采暖散熱器產品的主要指標包括金屬熱強度、耐壓能力、機械性能、熱價。
如果從綠色角度評價散熱器產品的優劣，除了強調以上指標，更應該強調產品生產和使用不污染空氣及環境、使用壽命長、可回性以及熱舒適度。采暖散熱器產品包裝也盡量采用無毒、少公害、可回收、易降解的材料，避免過度包裝。
3.5.2制定綠色價格
綠色產品能夠給消費者帶來綠色實質利益和心理利益，因而可以合理地要求溢價。通過產品與技術工藝創新，綠化產品和工藝，往往可以帶來資源、材料、能源和人力的節約，進而給市場價格制定留下更大的空間。北京派捷暖通公司研制專利自動化拋光設備，不僅有利于環何除塵，而且提高了生產效率。
3.5.3建立綠色分銷渠道
散熱器行業銷售渠道主要包括工程直銷、零售多級銷售渠道和網絡營銷渠道。銷售場所與展廳裝飾布置要體現回歸自然綠色主題，便于消費者識別；要合理設置簡化物流配送環節；網絡營銷渠道符合綠色營銷趨勢；采暖散熱器生產廠與房地產公司達成戰略合作伙伴關系有利于降低交易成本，提高合作質量，是一種綠色分銷渠道。
3.5.4開展綠色促銷。
采暖散熱器企業要通過廣告、公關、宣傳、營業推廣、人員推銷、展覽會、技術交流會等多種形式，宣傳本企業綠色產品和綠色經營方式。對于產品，要著重強調其綠色特點、優勢以及給客戶帶來的綠色利益，如鑄鐵散熱器要突出其使用壽命長、壽命終結后可保值回收、安全、耐腐蝕的特點。通過參加第三方認證如中國環境標志產品認證和IS014000環境體系認證，以及綠化企業建筑、辦公場所和制定企業內部綠化獎懲政策和制度來提升和強化整個企業綠色形象。
4采暖散熱器行業綠色營銷實踐
在本文在行業內正式提出綠色營銷理論和概念以前，行業專家學者和企業已經開始了綠色營銷的實踐。
4.1行業及專家對綠色采暖散熱器的推動
1996年，清華大學肖曰嶸教授等行業專家在其編著的《民用供暖散熱器》一書中得出了一個研究結論：散熱器表面涂非金屬涂料與涂銀粉漆相比，散熱量可以提高10%左右。建筑節能驗收規范也明確要求散熱器不得噴涂銀粉漆。
2009年，意大利暖通專家MicheleVio所著《散熱器采暖與地板采暖系統之比較》中明確指出：在節能保溫型建筑內，低溫運行的散熱器既能保障室內熱舒適度，同時其節能性能等同于甚至有時候還高于地板采暖系統。
2009年10月30日，我國環境保護部發布了《環境標導產品技術要求采暖散熱器》環境保護標準，并于2010年正式實施。這是行業內首個綠色環保標準。
2010年，由中國建筑金屬結構協會采暖散熱器委員會組織的，哈爾濱工業大學董重成教授主持的《散熱器低溫運行課題研究》報告發布，研究結論包括：低溫采暖可以減少散熱器所安裝的墻表面被熏黑；在低溫的情況下，室內的溫度場相對比較均勻，熱舒適度提高；低溫運可以減少建筑物內管道的熱損失。據悉，修訂中的國家暖通設計規范也將進出水溫75℃~50℃作為參考設計水溫。
4.2散熱器企業的綠色營銷實踐和探索
最近幾年來，領先的鑄鐵散熱器企業通過產品研發大大提高了金屬熱強度，如派捷的TSB2008散熱器金屬熱強度達到0.41W/Kg℃，比國家標準提高了近30%，節材節能。派捷公司研制的專利產品板型導流鑄鐵散熱器減少了薰黑墻面。生產環節積極推行清潔生產，如改變可能造成環境污染的除油除酸冼磷化工藝，取而代之為拋丸、打磨等工藝；提高機械化、自動化水平，投資除塵等環保設備，嚴格選用綠色原材料如水性漆、粉末涂料、鋼管、銅管。在營銷環節，河南沃德散熱器公司主打生態型散熱器概念。北京森德、意莎普等企業朝相關多元化發展，進軍新風與熱泵環保節能領域，提升了整個企業綠色形象。河南乾豐散熱器公司較早地通過了ISO14000環境管理體系認證。北京派捷、山東邦泰等幾家企業于2010年首批通過由環境保護部所屬的中環聯合認證公司開展的中國環境標志產品認證。
散熱器行業的綠色營銷剛剛起步，方興未艾，未來還有更長的路要走。采暖散熱器行業只有走綠色營銷之路，以保護生態環境和節約資源為前提，才能實現行業經濟與市場可持續發展，實現消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益的統一。
采暖散熱器作為供暖系統末端、建筑部品和壓力容器，是我國北方居民的生活必需品，近年來在我國南方如長江流域的家居采暖應用也越來越廣。采暖散熱器極大地影響著建筑物冬季采暖期空氣環境質量和熱能的利用效率。從生產角度看，采暖散熱器行業屬于金屬加工制造業，較為依賴有形資源。采暖散熱器行業開展綠色營銷一方面可以改善消費者的采暖體驗，另一方面可以保護環境，節約資源和能源。因此，我們認為，為適應綠色建筑和建筑節能的大力推進和實施，實現可持續發展的戰略選擇是：在采暖散熱器行業引入綠色營銷理論，大力開展綠色營銷實踐。
1綠色營銷理論概述
1.1何謂綠色營銷
當前，消費者的需求正在發生深刻變化，比以往更加關注健康（HEALTH）、安全（SAFE）、環保（ENVIOROMENT）。所謂“綠色營銷”，就是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型綠色產品需要即綠色需求的基礎上，主動發現和創造并選擇市場機會，最終通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，從而實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心，是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷戰略與營銷組合策略，是建立在綠色技術、綠色產品、綠色市場和綠色經濟基礎上的，是對人類的生態關注給予積極回應的一種經營方式。
1.2.綠色營銷內容
一般來說，綠色營銷管理至少包括以下幾個方面的內容：
1.2.1企業要樹立綠色營銷觀念
現代市場營銷強調市場導向，而市場消費者關注綠色消費，就必然要求企業樹立一種新的市場營銷觀念即綠色營銷觀念，其關注于節能與環保，立足于可持續發展，放眼于經濟效益和社會效益。
1.2.2開展綠色營銷分析，決定綠色STP戰略
STP戰略是市場細分戰略（Segmentation）、目標市場選擇戰略(Target)和市場定位戰略(Position)的簡稱，它依綠色營銷分析為基礎。STP戰略就是要從戰略高度決定企業所要服務的客戶群體，以及服務客戶的方式。綠色STP戰略要求在進行市場細分時，將綠色環保作為一個關鍵的市場細分因素，并重點分析對綠色比較敏感的細分市場的規模、可到達性、可進入性和獲利性，從而作為選擇目標市場的依據。最后，企業還要決定自己的綠色定位，比如，是成為行業內綠色領先者還是追隨者？將綠色營銷集中于價值鏈的哪個環節？是擁有最綠色的生產工藝、辦公設施還是最綠色的產品？還是從產品設計、研發、生產、銷售、物流和服務全環節進行綠色化？決定綠色化水平，是深綠還是淺綠？
1.2.3制定綠色營銷策略組合
包括要設計開發生產綠色產品，實施綠色品牌策略；制定綠色產品的價格；建設綠色營銷渠道；做好綠色促銷活動；開展綠色服務。
2采暖散熱器行業引入綠色營銷的意義
對采暖散熱器生產企業來說，開展綠色營銷可以給客戶帶來的實質性的利益如安全耐用性高，健康無污染等，因此可以給企業帶來溢價，提高企業差別化競爭力；消費者在選購使用綠色產品時會有一種回歸自然、天人合一的積極體驗，有利于提升綠色企業和品牌形象。通過行業和企業的綠色營銷努力，可以讓更廣大的消費者提高環保意識，推動整個行業朝著環境友好型和資源節約型的方向邁進，實現產業轉型。
3采暖散熱器行業綠色營銷戰略重點
3.1加強培訓學習
綠色營銷是一種新生事物，許多業內人士仍然比較陌生。目前，不少企業對消費者的綠色需求轉變、綠色營銷的意義、策略和方法等認識不足；有的企業盡管意識到綠色營銷可以帶來競爭優勢和提升社會責任形象，但考慮到投入成本和風險而止步；還有一些企業因缺乏綠色營銷的技能而放棄。所以，企業必須開展全員培訓學習，從上而下樹立正確的綠色營銷理念，掌握綠色營銷的理論、方法，只有這樣，才能跟得上綠色消費的潮流和行業發展步伐。
3.2全面籌劃，重點突破
現代企業經營強調以顧客為中心，營銷作為企業整體功能，影響并決定企業的整體生產經營，包括研發設計、生產、物流、營銷、銷售和服務、采購、技術、人力資源和公司基礎管理。是與客戶溝通與交易的界面。這就要求綠色營銷實踐絕不能僅僅停留在營銷和銷售環節，而是要從企業全價值鏈環節進行籌劃，并決定在哪個環節重點布局和突破，只有這樣，才能讓取得客戶份額，提高客戶滿意度，贏得市場。決定綠色營銷突破口要結合企業的優勢、劣勢及企業外部的環境，包括宏觀、行業和市場競爭環境，因地制宜，因企制宜。
3.3開展清潔生產，合理運用JIT準時生產方式
清潔生產要求生產全過程采用無毒、低毒的原材料和無污染、少污染的工藝和設備進行工業生產以消滅(或減少)產品上的有害物質，減少生產過程中的原料和能源的消耗，降低生產成本，減少對人類健康與環境的危害。
JIT準時生產方式的實質是保持物流和信息流在生產中的同步，實現在需要的時候，按需要的量生產所需質量和數量的產品，這種生產方式可以減少庫存，縮短工時，降低成本，提高生產效率，減少時間、原材料、人力的浪費。
3.4打通綠色產業鏈
采暖散熱器企業開展與上下游企業的緊密全作，打通整個綠色產鏈。包括綠色供應鏈、綠色物流倉儲鏈、綠色傳播溝通鏈、綠色經銷鏈、綠色消費鏈等。
3.5制定合理的綠色營銷組合策略
綠色營銷組合策略包括綠色產品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷以及它們之間的互相配合。
3.5.1研制綠色采暖散熱器產品
傳統上評價采暖散熱器產品的主要指標包括金屬熱強度、耐壓能力、機械性能、熱價。
如果從綠色角度評價散熱器產品的優劣，除了強調以上指標，更應該強調產品生產和使用不污染空氣及環境、使用壽命長、可回性以及熱舒適度。采暖散熱器產品包裝也盡量采用無毒、少公害、可回收、易降解的材料，避免過度包裝。
3.5.2制定綠色價格
綠色產品能夠給消費者帶來綠色實質利益和心理利益，因而可以合理地要求溢價。通過產品與技術工藝創新，綠化產品和工藝，往往可以帶來資源、材料、能源和人力的節約，進而給市場價格制定留下更大的空間。北京派捷暖通公司研制專利自動化拋光設備，不僅有利于環何除塵，而且提高了生產效率。
3.5.3建立綠色分銷渠道
散熱器行業銷售渠道主要包括工程直銷、零售多級銷售渠道和網絡營銷渠道。銷售場所與展廳裝飾布置要體現回歸自然綠色主題，便于消費者識別；要合理設置簡化物流配送環節；網絡營銷渠道符合綠色營銷趨勢；采暖散熱器生產廠與房地產公司達成戰略合作伙伴關系有利于降低交易成本，提高合作質量，是一種綠色分銷渠道。
3.5.4開展綠色促銷。
采暖散熱器企業要通過廣告、公關、宣傳、營業推廣、人員推銷、展覽會、技術交流會等多種形式，宣傳本企業綠色產品和綠色經營方式。對于產品，要著重強調其綠色特點、優勢以及給客戶帶來的綠色利益，如鑄鐵散熱器要突出其使用壽命長、壽命終結后可保值回收、安全、耐腐蝕的特點。通過參加第三方認證如中國環境標志產品認證和IS014000環境體系認證，以及綠化企業建筑、辦公場所和制定企業內部綠化獎懲政策和制度來提升和強化整個企業綠色形象。
4采暖散熱器行業綠色營銷實踐
在本文在行業內正式提出綠色營銷理論和概念以前，行業專家學者和企業已經開始了綠色營銷的實踐。
4.1行業及專家對綠色采暖散熱器的推動
1996年，清華大學肖曰嶸教授等行業專家在其編著的《民用供暖散熱器》一書中得出了一個研究結論：散熱器表面涂非金屬涂料與涂銀粉漆相比，散熱量可以提高10%左右。建筑節能驗收規范也明確要求散熱器不得噴涂銀粉漆。
2009年，意大利暖通專家MicheleVio所著《散熱器采暖與地板采暖系統之比較》中明確指出：在節能保溫型建筑內，低溫運行的散熱器既能保障室內熱舒適度，同時其節能性能等同于甚至有時候還高于地板采暖系統。
2009年10月30日，我國環境保護部發布了《環境標導產品技術要求采暖散熱器》環境保護標準，并于2010年正式實施。這是行業內首個綠色環保標準。
2010年，由中國建筑金屬結構協會采暖散熱器委員會組織的，哈爾濱工業大學董重成教授主持的《散熱器低溫運行課題研究》報告發布，研究結論包括：低溫采暖可以減少散熱器所安裝的墻表面被熏黑；在低溫的情況下，室內的溫度場相對比較均勻，熱舒適度提高；低溫運可以減少建筑物內管道的熱損失。據悉，修訂中的國家暖通設計規范也將進出水溫75℃~50℃作為參考設計水溫。
4.2散熱器企業的綠色營銷實踐和探索
最近幾年來，領先的鑄鐵散熱器企業通過產品研發大大提高了金屬熱強度，如派捷的TSB2008散熱器金屬熱強度達到0.41W/Kg℃，比國家標準提高了近30%，節材節能。派捷公司研制的專利產品板型導流鑄鐵散熱器減少了薰黑墻面。生產環節積極推行清潔生產，如改變可能造成環境污染的除油除酸冼磷化工藝，取而代之為拋丸、打磨等工藝；提高機械化、自動化水平，投資除塵等環保設備，嚴格選用綠色原材料如水性漆、粉末涂料、鋼管、銅管。在營銷環節，河南沃德散熱器公司主打生態型散熱器概念。北京森德、意莎普等企業朝相關多元化發展，進軍新風與熱泵環保節能領域，提升了整個企業綠色形象。河南乾豐散熱器公司較早地通過了ISO14000環境管理體系認證。北京派捷、山東邦泰等幾家企業于2010年首批通過由環境保護部所屬的中環聯合認證公司開展的中國環境標志產品認證。
散熱器行業的綠色營銷剛剛起步，方興未艾，未來還有更長的路要走。采暖散熱器行業只有走綠色營銷之路，以保護生態環境和節約資源為前提，才能實現行業經濟與市場可持續發展，實現消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益的統一。
